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Tendance : Le retour de l’épluche patate !

Xavier Terlet (XTC world innovation), 02/2013

Comment la crise économique que nous traversons agit-elle sur les tendances à long terme qui transforment nos sociétés, nos comportements, notre consommation ?

« Avec Carrefour, je positive » le leader de nos hypermarchés avait marqué le paysage français dans les années 90 en tentant de donner un peu d’optimisme dans un contexte nouveau de crise qui faisait suite à une décennie joyeuse et insouciante. 

Je veux souligner ici que nous sommes à l’aube d’une rupture bien plus importante, à l’image de celle de la fin des « trente glorieuses ». Après avoir géré bon an mal an une phase de décroissance généralisée où le consommateur a laissé les industriels et les distributeurs lui proposer, à coup de hard discount et de premiers prix, une offre adaptée à son pouvoir d’achat en berne, nous entrons dans une autre ère où le consommateur malin reprend la main. Il s’agit bien là d’une prise de pouvoir du consommateur qui ne s’en laisse plus compter. 

Oui, le consommateur voit son pouvoir d’achat décliner mais c’est plutôt son pouvoir de non-achat qu’il met en avant. Refus d’achat des produits où l’industriel (ou le distributeur) a simplement oublié que manger était avant tout un plaisir. Parce que l’alimentation, surtout en période économique difficile, est bien le plaisir facile, accessible par excellence. Plus accessible en tout cas que les loisirs, l’équipement, la téléphonie... C’est donc assurément la fin programmée de ces objets comestibles non identifiés comme dirait Fischler, que l’on trouve en bas du rayon, sans marque, sans design, où l’on a tout sacrifié, même la qualité disons-le, au nom du seul prix bas. Si le Hard discount marque le pas dans notre pays, alors que la crise n’a jamais été si violente, c’est bien qu’il s’agit d’une mauvaise réponse à un vrai problème.

Les années de crise ont redonné une faculté au consommateur que l’on aurait pu croire perdue : le discernement. 

Et ne nous trompons pas, la crise ne va pas minimiser d’autres préoccupations du consommateur que d’aucun qualifie de « problème de riches ou de bobos ». Oui, le consommateur, quel que soit sa catégorie socio-professionnelle, comme disent les marketeurs, est soucieux de son plaisir, sa santé et de sa planète. Et il le sera de plus en plus. C’est la fin du rapport Qualité/Prix encore enseigné dans nos écoles de commerce pour le rapport Bénéfice/Prix. « Je veux tout au meilleur prix » semble nous dire notre consommateur, « Et je me débrouillerai pour y arriver ».

Certains s’étonnent encore du formidable succès des émissions culinaires, des ateliers de cuisines ou des ventes indécentes de la presse culinaire. Si le consommateur a retrouvé le chemin de la cuisine c’est tout simplement qu’il y trouve du plaisir (faire soi-même), au meilleur prix, en contrôlant ce qu’il va manger. C’est le « tout en un » plaisir-santé-discount. Aux industriels d’y ajouter « praticité » pour rentrer dans la danse. C’est le retour de l’épluche patate, les architectes peuvent agrandir les plans de travail des cuisines de demain, le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Positiver le discount, c’est simplement apporter de la valeur à des produits qui n’en avaient plus. 

Un produit que l’on peut préparer seul est un produit pour lequel consommateur accorde de la valeur. On est passé du « fais-le pour moi » à « Aide moi à bien le faire ». La plupart des industriels ne l’ont pas encore compris.

Les plus petites portions sont également un levier qui peut positiver et valoriser un produit. Un steak haché de 80g au lieu de 100g peut être basiquement qualifié de mini ou d’économique. Il peut être aussi présenté comme adapté aux petits appétits. A ce titre le succès des Petit Best Of et Menu Casse-croute de MacDo à moins de 4,5 euros est un signe. En outre, ces produits évitent le gaspillage.

Tiens, la lutte contre gaspillage, voilà une autre idée qui positive la consommation. Record d’audience depuis quatre ans de l’émission capital M6 en janvier 2013 sur le sujet. C’est en effet très simple, un produit gaspillé, quel que soit son prix sera un produit que l’on aura acheté trop cher. Il faut donc que nos industriels aident le consommateur à ne pas le gaspiller pour ajouter de la valeur à ce produit.

A ce titre, faut-il continuer les gros conditionnements faussement qualifiés d’économiques » ? ces « 3 pour 2 » et autres promos d’un autre âge alors que notre consommateur n’a que 25€ à dépenser quand il fait ses courses dans un supermarché. L’idée de la promo décalée (j’achète 3 pour le prix de 2 mais je peux retirer le 3ème plus tard) ou de la dose (à 1€) empruntée à certains pays émergeants pourrait faire son chemin.

Positiver le discount est possible. En privilégiant les circuits courts, l’approvisionnement local, la saisonnalité, la réduction d’emballage on peut aussi faire moins cher et apporter de la valeur supplémentaire à nos produits. C’est tout le paradoxe de cette période de crise durable dans laquelle nous sommes entrés, ce « changement de monde » comme dit Michel Serres. Des solutions nouvelles vont s’imposer. Les industriels qui ne s’y emploient pas dès à présent risquent gros. Faute à la crise ?

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